“柜姐”直播带货谁会是下一个李佳琦

就算只是一场在家里的直播,“柜姐”余婉君还是换上了得体的套装,化上了精致的妆容。在反复调试灯光和角度后,她鼓足勇气,坐在了直播镜头前,当起了主播。

余婉君是湖北仙桃银泰百货的一名日资化妆品牌专柜导购,俗称“柜姐”。几天前,她接到公司通知,2月18日晚湖北地区会有一场“柜姐”直播,目前正在招募主播。对直播感到新鲜又好奇的余婉君,毫不犹豫地报了名。

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2017年,银泰完成私有化,正式成为阿里生态的一员,三年多的时间里,阿里一步步“改造”银泰,欲将其打造为阿里在百货行业的新零售标杆。

吴嗣川说:“未来,导购在商场既能获取线下销售提成,又能通过直播获取线上佣金,只要收入增加,那么所有事情就好办了。这个项目需要大量的一线导购直面消费者,只有他们有动力参与进来,这个项目才能跑成功。”

“从2月6日确定推出柜姐直播,到2月7日的正式开播,我们只花了一天时间,到2月20日,我们已经完成了50家门店整体链路的改造,和超过1000个导购的入驻。”银泰直播项目负责人吴嗣川对《中国企业家》表示。

作为品牌方,Kidsland也表示会持续开展直播业务。

银泰方面向《中国企业家》透露,为了在“柜姐”直播这条路上走得更远,银泰已经成立了一个自己的MCN公司,专注于系统化地培训导购。

据新华社,1月26日,中共中央政治局常委、国务院总理、中央应对新型冠状病毒感染肺炎疫情工作领导小组组长李克强主持召开领导小组会议。会议强调,优先保障湖北省和武汉市防控急需的医护力量和防护服、口罩等物资,确保居民生活必需品供应,物资调运实行绿色通道。严格做好城乡结合部、省市边界人流进出管理,做到外防输出、内防扩散。会议要求,各地要成立应对疫情工作领导小组,党政主要负责人要亲自挂帅,防控工作不得有误。

线下商业综合体有其特点,例如通常客流分布不均,工作日人少、周末人多,上午人少、晚间人多,空闲时间可以完成直播;导购也可以分成两拨人,一拨负责线下服务,一拨专注于直播。

不过,意外并没有打乱余婉君的节奏。她按照计划介绍了几乎所有专柜产品。虽然出现重大失误,但这场直播依旧吸引了14000人的在线观看,让余婉君感动的是,“没有粉丝怪我,大家都很体谅,甚至一直在直播间留言‘湖北加油!武汉加油!’这样鼓励的话。”

不过,一切都在不断摸索中。

2月19日,虽然商场人流和疫情前相比大大下滑,杭州首家复工商场武林银泰的首日销售同比超过去年同日。

不过,庄帅认为,银泰是一个相对特殊的案例。自从阿里入股银泰后,线上基本由阿里接管,因此在银泰“柜姐”直播背后,其实有很强的淘宝、天猫运营团队在支撑,这个时候银泰就相当于一家MCN机构,可以去组织导购在阿里的平台上做直播,阿里也可反向给银泰的导购提供流量支持。

不过,线下商场要想实现直播带货的背后,实际却蕴含着对线下商业数字化的考验。

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“我们在南京的一个导购,和商场合作在抖音上开直播,第一次直播的销售额就有5000多元,之后的几次销量也都不错。”方刚说。

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对此,方刚也有同感:“2019年,李佳琦让大家都见识到了直播带货的火力,Kidsland意识到,直播是一个非常好能触达顾客的方式。

在我们未来的数字化布局里,直播和社群运营将是新零售最重要的两个工具,导购直播会成为一个常态化的事情。”

整体链路的改造是什么?吴嗣川总结道,“边看边买”是需要商场有一套基于电商的能力,这就相当于一个网店,首先要有商品,点击商品会下单、发货,这是商品数字化能力,后续还有客服、发货、物流、库存统计等一系列能力。

早在2月3日正式复工当天,银泰就开始研究“柜姐”直播这件事。

线下店长们心态同样轻松,她们通过自己的抖音账号做了几次直播,“刚开始尝试,主要目的不是为了卖货,而是想把我们在服装搭配、潮流趋势上的心得分享给大家,让用户们在家里就可以实现商场云购物”。

“开业第一天,线下根本没什么人,这个数据意味着,武林银泰的大部分销售是通过线上完成的。”吴嗣川认为,银泰在新零售上的布局,加强了其应对线下突发情况的抗风险能力。

这是大多数“柜姐”直播的现状,跟淘宝直播相比,抖音的直播门槛相对较低,有账号即可直播。但这也意味着,此前没有粉丝沉淀基础的“柜姐”们,很难从一众专业内容生产者中脱颖而出。

过去一段时间,人们对银泰的价值质疑在于,阿里要想把线上价值带到线下是否可行?发展线上是否会影响线下销售?对此,银泰方面表示,通过实践,他们发现线上和线下的销售并非互斥关系。

“柜姐”余婉君的首场直播带货在一场美丽的“失误”中结束。而千里之外的北京,虽说复工多日,但处于核心商圈的西单大悦城顾客寥寥,众多商家也已开始尝试直播这一营销工具。

据广州市互联网信息办公室官方微博,自广东启动重大突发公共卫生事件一级响应以来,广州市按照党中央、国务院的决策部署和省委省政府的工作要求,坚持把人民群众生命安全和身体健康放在第一位,各项联防联控工作正扎实有序有效推进。对确诊病例、疑似病例和密切接触者均按医学隔离标准和诊疗规范实施隔离管控。为防止疫情扩散,特别是减少输入性病例, 在机场、车站、码头等场所采取了体温监测措施,但不存在“封城” 等说法。目前,广州市场供应充足,内外交通正常。机场、铁路、公路客运站、进出广州的高速公路、国省道均保持正常运转。交通部门将重点保障医疗物资、生活物资、防疫工作的运输畅通。请广大市民不信谣不传谣, 不必恐慌,尽量减少流动,最大限度减少感染几率。

Kidsland市场部经理黄华向《中国企业家》表示:“很多商场和购物中心对忽然到来的转型有点措手不及。直播销售效果最好的还是电商平台,通过直播能直接购买,流失率是最低的。”

1月25日,无锡市对一名拒不配合进行医学观察的确诊病例密切接触者实施强制隔离措施。

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“疫情期间,我们在线上零售做了很大调整,基于已经建立的微信小程序商城,很快就组织建立了微信社群、开通了企业微信,也开始社群营销,我们也在尝试基于老客户的电话订购,直播更是我们不可或缺的手段。”方刚表示。

黄华也表示:“我感受最深的是,线下零售已经到了不得不改变的阶段,虽然之前大家都在提新零售和数字化,但并不紧迫,而在疫情影响下,就不得不去依赖线上的推广工具去实现销售。”

从2月3日正式复工,到2月6日确定推出“柜姐”直播,中间这三天,银泰思考的同样也是这样一个核心问题:如果我们只是为了抗击疫情而选择做直播,疫情结束后,“柜姐”直播的生命力是否也就结束了?我们还要做吗?

最终,银泰建立起了一个数字化商场,通过互联网技术将百货行业的流程优化,把收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送一体化,形成生态闭环。

除了当下大热的直播,小程序、微信群、朋友圈,也已经成为各个商家品牌标配的“自救”工具。

此外,银泰还发现,在商场专柜,导购直播和现场服务可以相互兼容。疫情发生前,银泰杭州西湖店就已经跑出了一套直播模式:2020年1月,与淘宝直播合作的年货节城市直播项目中,天天有导购直播,已成为银泰西湖店的常态。

此前大悦城和微信小程序达成合作,西单大悦城的会员可通过登陆微信小程序,进入商城在线上直接购买产品。早前大悦城披露的相关数据显示,小程序商城已产生超160万交易额,日活总量超28万。

据证券时报,针对A股市场是否会推迟开市,监管层相关人士向记者表示:“我们会持续关注相关情况。”

仙桃市还未公布复工时间,余婉君每天依然需要在家回访客户、学习专业直播知识,工作量丝毫不比在商场时少,甚至每天发朋友圈推荐产品,自己的P图技术都有了不小的长进。

TOUS正式直播前,商场会安排人跟直播的“柜姐”们做简单的培训,提醒直播过程中的注意事项。“柜姐”表示,就算之前已经排练过,但第一次直播还是会紧张,不时有冷场的情况。

蒋昕捷认为,直播打破了传统百货行业对时间和空间的限制,“柜姐”直播将成为行业一个全新的趋势和增长点。银泰共有5万名导购,第一期可能先完成2000名导购的入驻,等到模式跑通,未来希望全部导购都去做直播。

余婉君直播前,银泰的“直播经纪人”通过钉钉给她开了一堂课,在线培训了两个多小时,包括直播中的一些专业技巧和实操性技术。不同于一般的百货公司,银泰成立了一种特殊的组织方式,专门针对柜姐直播场景。

不过,当疫情结束,“柜姐”直播等自救措施是否会昙花一现?这也是行业在思考的问题。

直播是从当天下午6点多开始的,一直持续到了晚上10点。但意想不到的事情发生了。直播进行大概两个小时,余婉君突然接到通知,称后台出了一点故障,直播间没办法添加商品链接。这意味着,余婉君将近四个小时的直播将是零成交、零销量、零进账。

余婉君参与的是银泰和淘宝在疫情期间发起的“导购在家直播”项目,目前已有50多个品牌专柜加入。截至目前,首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超1万分钟,累计观看量超过10万人次。

未来,Kidsland计划在旗下1500名导购中,筛选出一支直播队伍,统一培训并规划未来的直播内容。

《中国企业家》了解到,年前是珠宝销售旺季,线下珠宝商户节假日平均每天能有100多人进店,但受疫情影响,现在店内人流量跟年前根本没法比。

“玩具本身是一个非常适合直播的品类,作为一个线下玩具零售商,我们最大的感触就是很多的销售是靠体验带来的。”方刚表示,“消费者去店里体验过或者看过,转化为销售的意愿也会更强,直播也是类似的,可以更有效地展示产品的特点和玩法。”

直播带货是2019年电商行业最热关键词之一。这个风口带动了抖音、快手、拼多多等平台纷纷入局,还创造出了李佳琦、薇娅这样的直播带货神话,无数直播玩家、培训机构如雨后春笋般冒了出来。

成功将乐高等国际玩具品牌引入中国市场的Kidsland,线下业绩在疫情期间也遭遇断崖式下滑。

在可快速复制的云柜姐直播模式支持下,仅10天时间,银泰已经有1000个导购完成了注册,完成了超过300场直播,并且这一规模还正在以几何级的态势增长。

百联咨询创始人、零售电商分析师庄帅则表示,线下购物中心做直播主要存在管理和人员结构的问题。商场是集权化管理制度,总部集权且人员结构比较单一。

银泰初步看到的效果是,柜姐直播一次平均能有100到200元的佣金收入,疫情期间,导购们的线下销售几乎停摆,直播给他们带来了一定的收入。

疫情结束,余婉君打算去武汉大学看樱花,“现在最大的愿望就是一切都快好起来,大家能恢复正常的工作、生活。”

记者在西单大悦城看到,以西班牙珠宝品牌TOUS店铺为例,一天进店的客流量不会超过5个人。

Kidsland全国战略商务经理方刚向《中国企业家》透露,基于这次疫情的影响,Kidsland线下门店客流急剧下降,截止到2月26日,Kidsland在全国193家专卖店及百货店都尚未营业,接近线下总门店数的40%,剩余300多家已营业的门店,营业时间普遍压缩在6~7小时,几乎都没有客流。

按照中央应对疫情工作领导小组总体部署,国家发改委依据联防联控工作机制,紧急下达中央预算内投资3亿元,支持湖北省疫情防控设施建设和设备购置。此次资金安排按照特事特办原则,采取切块下达的办法,由湖北省根据实际情况统筹用于相关医疗机构建设、设施改造,负压病房设备、负压救护车购置等方面。下一步,国家发展改革委将继续密切跟踪疫情发展和防控工作需要,加强与联防联控工作机制各成员单位、各有关地方的沟通协调,及时统筹研究对其他疫情严重地区的投资支持措施。

这个组织不是以主播“柜姐”为中心,而是以银泰“经纪人”为中心,每个“经纪人”对接3到5个“柜姐”,安排后续直播相关的所有事宜,并匹配货品团队、客服团队、流量团队,4拨人组成核心的“云‘柜姐’直播项目小组”,在银泰的每个店迅速复制开来。

“但线上直播是一套完全不同的逻辑,需要持续运营、获客,对商场来说,他们既没有专业的组织和运营团队,对直播平台规则不熟悉,也没有线上获客能力,因此难度较高。”庄帅分析。

北京大学、清华大学今天发布关于推迟2020年春季学期开学时间的通知。北京大学在通知中强调,全体同学务必不要提前返校,具体开学时间和后续工作安排另行通知。清华大学也要求全体学生务必不要提前返校。教职工如无特殊情况根据校历安排正常上班。近两周内有武汉等地接触史的,暂时不要返校,等待学校进一步通知。

为应对疫情,西单大悦城推出了一系列措施。

在此之前,余婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打乱了节奏。疫情笼罩下的湖北,线下商业几乎全线停摆,仙桃市多家商场相继发布了关闭或暂停营业的公告。原本春节期间只能在家歇两天的余婉君,假期无限延长,她不敢轻易外出,每天只能从自家二楼的窗台看看外面,街道上人烟稀少。

线下消费停滞,行业面临租金、商品库存、员工工资等多重压力,从商场到品牌,甚至“柜姐”,都在展开自救,寻找应对疫情影响的解决办法。

在考虑“柜姐”直播能否长久时,银泰的核心判断标准只有一个:导购的收入能不能增加?如果直播不能给他们带来更多收入,那么这件事情是不可能长久的。

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全面转型线上,微信回访顾客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介绍产品、“柜姐”直播,成为疫情期间商家主流的营销方式。截止到2月26日,光是西单大悦城的官方抖音账号,就已经开设了10场系列直播,超过18家商家门店陆续加入其中。

由于非专业主播出身,“柜姐”直播流量和头部网红动辄上千万粉丝相差甚远。记者在抖音平台上观察到,TOUS一场直播下来观看的粉丝数量有限,但与线下门店冷清的客流量相比,这个成绩至少能让店铺收获了一点人气。

事实上,自2019年起银泰就已经开始探索直播业务了。银泰商业助理总裁蒋昕捷向《中国企业家》表示,过年前银泰就已跟淘宝直播团队达成共识,2020年会把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进,只不过是疫情加速了这个过程,“导购直播也好,数字化方面也好,在这条路上银泰肯定会坚定地走下去”。

“只要我们不断地培养经纪人,经纪人再不断地培训导购,几天之内就可以完成从入驻到开播的所有流程,这一模式是可规模复制的。”吴嗣川表示,通常一个导购直播上线需要30小时的准备工作,包括培训和打通货品的过程。

这是过去三年多银泰试水新零售沉淀出来的能力,现在银泰的商品已完成数字化,只要从淘宝直播的系统中接入即可。“12天开通50家门店,相当于平均一天要开通约4家门店,如果完全没有电商基础,将是一件非常困难的事情。”吴嗣川说。

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这一组织的核心在于“经纪人”团队,他们是银泰的员工,了解直播的核心流程,并负责对“柜姐”进行一对一的沟通和培训。

“接下来,我们的‘柜姐’直播规模将几何级地增长,有可能会达到5000人,每天直播时长都在1000小时以上,在这种情况下,我们必须要有一套完整的培训体系,完成导购直播从入门到进阶,甚至高阶。”

《中国企业家》从店铺工作人员处了解到,疫情期间门店运营时间改成从上午11点到晚7点,尽量减少员工到店,仅维持门店基本运作,其他员工全部转向线上。

阿里对银泰的“改造”经历了两个阶段:一是人的数字化,将银泰会员和阿里会员体系打通,2019年云栖大会上银泰商业CEO陈晓东宣布,银泰数字化会员突破1000万;二是商品的数字化,通过消费者数据将人、货之间完成个性化匹配。